Les canaux de distribution sont définis par les différentes phases ou étapes que traverse un produit, de sorte que sa propriété passe d'une main à l'autre. Du fabricant au consommateur ou à l'utilisateur final.
Formellement, les canaux de distribution pourraient être considérés comme des circuits définis dont l'objectif final est de faciliter le produit par les producteurs afin que les clients puissent en profiter au moment de l'acquérir. D'autre part, la distribution est généralement classée selon l'objet principal du circuit : biens de consommation, biens industriels ou services.
Un autre type de classement sépare les circuits en distribution directe, s'il s'effectue sans intermédiation entre fabricant et consommateur, ou indirect s'il comprend des points intermédiaires de la chaîne. Le choix d'un mode ou d'un autre dépendra de divers facteurs tels que le prix du produit, le public cible ou la taille de l'entreprise.
Habituellement, parmi les facteurs d'un canal figurent les entreprises qui participent activement au processus et qui ont la propriété du produit à un moment donné. Pour cette raison, les banques qui financent nombre de ces entreprises ne sont pas considérées comme faisant partie du circuit de distribution.
Fonctions du canal de distribution
Les fonctions du canal de distribution sont résumées dans le tableau suivant :
L'importance d'un canal de distribution réside principalement dans le fait qu'il existe des séparations géographiques ou géographiques et chronologiques. Il est donc nécessaire de réaliser le stockage, le transport et la vente des marchandises du producteur au client final grâce aux grossistes et détaillants.
- Grossistes : Ils servent d'intermédiaire entre le fabricant et les détaillants, se consacrant à la vente de produits et services en grande quantité, qui seront vendus soit à d'autres grossistes ou fabricants, soit, principalement, à des détaillants. Les grossistes ne relient jamais directement le fabricant et le consommateur final. C'est-à-dire qu'ils ne vendent pas de produits et services achetés auprès du fabricant ou d'autres grossistes aux consommateurs du produit.
- Détaillants : Ils relient l'approvisionnement des grossistes et des fabricants au consommateur final des produits et, à l'instar du grossiste, remplissent des fonctions autres que celles génériques qui justifient leur existence, telles que regrouper les produits de différents fournisseurs et créer un assortiment pour le consommateur final, octroyer des facilités de crédit et de paiement aux clients sur leurs achats, entre autres.
Ainsi, formant une structure complexe, le canal de distribution regroupe différentes entreprises ou organisations qui réalisent cette chaîne. Ainsi, le canal de distribution est formé par des personnes et des entreprises qui participent au transfert du produit du fabricant ou producteur initial et du client ou de l'utilisateur final.
D'autre part, une même entreprise peut couvrir plusieurs étapes de la chaîne de distribution, en exerçant plusieurs métiers de la chaîne, grâce à une stratégie de intégration verticale.
Il est important de noter que la chaîne ou le canal de distribution couvre jusqu'au dernier point où le produit en question n'a pas été transformé. Autrement dit, s'il est modifié ou transformé en un autre nouveau produit, cela signifiera la création d'une nouvelle chaîne et le canal de distribution initial sera mis fin.
Sélection du nombre d'intermédiaires
L'une des principales décisions dans la conception d'une structure de canal de distribution est la détermination du nombre d'intermédiaires au niveau vertical. C'est-à-dire différents intermédiaires qui interviennent dans le canal. Les trois principaux types de canaux sont :
- Canal long : Lorsque le nombre d'intermédiaires différents utilisés pour la distribution est le maximum possible, comme dans le cas du marché des denrées périssables, où un fabricant, pour accéder au consommateur final, fait appel à des grossistes d'origine et de destination.
- Canal court : Où le nombre d'intermédiaires est réduit et, généralement, les fabricants n'utilisent qu'un seul intermédiaire pour atteindre le consommateur final.
- Canal direct : Lorsque le fabricant accède directement au consommateur. Ce niveau n'est pas très courant dans les produits tangibles, car toutes les fonctions qui doivent être exécutées dans la distribution seraient assumées par le fabricant, souvent inopérantes en termes d'économie et d'efficacité.
Avantages de l'utilisation des canaux de distribution
L'utilisation des canaux de distribution présente des avantages :
- De lieu : Apporter le produit au plus près de l'emplacement du consommateur lui évite de devoir parcourir de longues distances pour satisfaire ses besoins. De cette manière, il est possible de rendre le produit plus attractif en le mettant à portée de main grâce à une bonne utilisation de la distribution.
- Du temps au consommateur : Tenant compte de l'existence de produits exclusifs, disponibles uniquement dans des lieux spécifiques et exclusifs. Il s'agit généralement de certains produits pour lesquels le client final est prêt à faire un effort pour se le procurer. Il est temps car le moment où le produit est proposé est mesuré et étudié en termes de satisfaction du public à travers des études de marché.
L'un des principaux avantages en termes de distribution est l'existence de canaux multiples, qui facilitent le transfert et la commercialisation de biens ou de produits similaires par leur nature, comme cela pourrait être le cas des téléphones portables et de leurs accessoires, qui bénéficient généralement des mêmes canaux de distribution profitant de la même structure commerciale.
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