La distribution exclusive est un accord commercial entre un producteur et un distributeur qui établit que le premier ne vendra ses produits qu'à ce dernier si ce dernier s'engage à ne pas vendre de produits concurrents.
La distribution exclusive peut prendre différentes formes. L'une des plus utilisées est que le détaillant s'engage à vendre exclusivement le produit d'un certain fabricant, tandis que ce dernier s'engage à n'utiliser que ce distributeur comme canal de vente.
Une autre alternative de ce type d'accord, bien que moins utilisée, est que le distributeur est obligé d'acheter toutes les unités d'un certain produit à son fabricant.
L'accord de distribution exclusive n'est pas nécessairement exprimé dans un contrat écrit formel. Bien que cela se produise dans de nombreux cas, dans d'autres, il ne s'agit que d'un accord verbal entre les parties.
Effet pro-concurrentiel de la distribution exclusive
Il y a un effet pro-concurrentiel de la distribution exclusive qui se manifeste dans les faits :
- Il permet de mieux coordonner les activités des producteurs et des vendeurs pour offrir un meilleur service aux clients et ainsi booster les ventes.
- Il permet aux distributeurs de concentrer leurs efforts de promotion et de vente sur un seul produit, augmentant ainsi la concurrence entre les différentes marques.
- Éliminez le risque que les distributeurs profitent de l'effort de vente des autres. En effet, lorsqu'il n'y a pas d'exclusivité, un distributeur peut investir pour fournir un bon service d'information au consommateur, mais cela peut aller acheter chez un autre distributeur qui propose un prix inférieur car il n'offre aucun service (c'est ce qu'on appelle un passager clandestin ou passager clandestin de l'effort de vente qu'un autre fait).
- Il réduit le risque auquel est confronté le producteur lorsqu'il doit réaliser des investissements spécifiques pour servir ses clients.
Risque anticoncurrentiel de la distribution exclusive
Cependant, il existe également des risques anticoncurrentiels de distribution exclusive tels que les suivants :
- Une entreprise dominante peut empêcher ses concurrents de vendre ses produits par les canaux de distribution les plus efficaces. En effet, si l'entreprise dominante maintient des contrats d'exclusivité avec la plupart ou tous les distributeurs les plus importants du marché, ses concurrents seront désavantagés puisqu'ils ne peuvent pas distribuer leurs produits de la manière la plus rentable.
- Une entreprise dominante peut augmenter les coûts de ses concurrents lorsqu'ils voient leurs ventes diminuer parce qu'ils disposent d'un nombre limité de canaux de distribution. Le niveau inférieur des ventes empêche les concurrents de réaliser des économies d'échelle et, par conséquent, ils sont confrontés à un désavantage en termes de coûts.
Lorsqu'il existe une distribution exclusive mais que les concurrents disposent toujours de canaux de distribution alternatifs (tout aussi efficaces), il n'y a pas de risque concurrentiel.
Types de canaux de distribution