Le merchandising sécurise les positions dans le tissu d'entreprise
L'ensemble des biens et services aux marques sous licence a déplacé 241 500 millions de dollars en 2014, dont 13 400 millions (12 200 millions d'euros) de royalties (redevance) pour l'utilisation des drapeaux, selon la Licensing Industry Marketers Association (LIMA).
Le même groupe estime également qu'au cours de la même année 2014, l'industrie a connu une croissance de 15 % dans le monde, notamment au Moyen-Orient, en Afrique et en Chine. En comparaison, l'ensemble Commerce mondial a augmenté de 2,8%, selon l'Organisation mondiale du commerce.
Mais pourquoi est-ce explosion de marque? Luis Pérez, responsable des licences du cabinet Kukuxumusu, répond : « L'entreprise a toujours été étroitement liée au monde des enfants, et c'est là qu'ils en ont tiré le meilleur parti. Cependant, le cours des événements change et, comme l'ajoutent les experts, « bien que les jouets soient toujours la deuxième catégorie de produits la plus importante (après les textiles), ils ne représentent que 13,5% des ventes. Désormais, toutes sortes d'articles, destinés à tous les âges, ont la valeur ajoutée d'un nom célèbre car de plus en plus d'entreprises prennent la décision d'enregistrer leurs symboles et leurs produits ».
le marchandisage ou, en d'autres termes, la vente de produits associés à une marque, résulte attractif pour le tissu de l'entreprise car, en théorie, elle ne suppose que la croissance; Autrement dit, les risques de la gestion de la production sont assumés par celui qui achète la marque. Comme Joaquín López, de Forgeron et associés, cabinet d'avocats spécialisé en propriété industrielle, « fait partie d'une entreprise qui n'est pas la mienne. Imaginez que j'ai un personnage de dessin animé et que je décide de vendre des sacs à dos en Chine. Que sais-je des sacs à dos ? Que sais-je de la Chine ? Le licencié est dans une entreprise qu'il connaît mieux que moi.
La valeur de la marque
Compte tenu de cela, combien vaut une bonne marque ? « Il existe jusqu'à 10 méthodes d'évaluation différentes et une seule est rarement utilisée. En ce moment, des normes sont élaborées pour pouvoir calculer la valeur des actifs incorporels mais, en réalité, cela ne vaut que ce que l'on est prêt à payer pour cela », explique Mario Carpintero, également de Herrero y Asociados.
Cependant, ce qu'ils sont prêts à payer, ce sont des montants qui, dans de nombreux cas, ne sont pas révélés. "Une bonne marque est très difficile et très coûteuse à construire", se défend Marty Brochstein, vice-président des relations avec l'industrie et l'information de LIMA. il existe des exceptions pour certaines sociétés cotées, mais dans la plupart des cas, cela reste confidentiel et il n'y a pas d'endroit central pour déclarer ce qui a été payé et pourquoi.
Pour gérer cette opacité, consultants et managers spécialisés dans l'administration des licences et des droits, ils sont devenus une entreprise de plusieurs milliards de dollars; en fait, la plus grande entreprise du secteur, IMG, gère des comptes qui vendent pour 8,5 milliards de dollars de produits de marque par an. Cependant, IMG a elle-même été rachetée en 2013 par un fonds d'investissement dans une transaction de 2,2 milliards de dollars.
Enfin, selon les experts, « il existe un risque implicite dans le marchandisage: que le revenu en commercialisant un produit sont si volumineux que vous tombez dans la tentation d'oublier l'article d'origine. L'épanouissement des marques sous licence ne doit pas être arraché à la qualité ».
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