La marque propre est le terme utilisé pour identifier tous les produits qu'un détaillant (par exemple un supermarché) vend sous sa propre marque.
La marque propre peut être le même nom du détaillant (par exemple Pasas Día du supermarché Día) ou une autre marque créée par un fabricant pour être utilisée exclusivement par le détaillant (par exemple, le café de marque Hacendado fabriqué par la société Juan Café, pour le jour du supermarché).
Distribution de marque propre
Les marques de distributeur sont généralement distribuées exclusivement par le détaillant qui les possède et les vend aux côtés d'autres produits de marques concurrentes. Cela crée une dimension horizontale dans la relation entre le détaillant et les fabricants puisque leurs produits peuvent se concurrencer.
Lorsque les marques de distributeur rivalisent avec celles d'autres produits, le détaillant peut acquérir un plus grand pouvoir de négociation. De plus, elle peut avoir tendance à privilégier ses propres marques, par exemple en leur accordant plus de publicité ou une place plus importante dans les gondoles.
Nonobstant ce qui précède, les marques propres sont généralement perçues par les consommateurs comme des produits de moindre qualité que les marques traditionnelles. Cela conduit au fait qu'ils ont tendance à avoir un prix inférieur à celui des traditionnels.
Avantages de votre propre marque
Bien que les marques de distributeur aient tendance à être moins chères que les marques traditionnelles, les détaillants ont tendance à en tirer une marge bénéficiaire plus élevée. Ce qui précède est la principale raison de son introduction et de son développement.
Les principales raisons de la marge plus élevée des marques de distributeur sont les suivantes :
- Les détaillants avec des marques de distributeur fortes (reconnues et recherchées par les consommateurs) ont un plus grand pouvoir de négociation avec leurs fournisseurs, ce qui les aide à obtenir de meilleurs prix et remises.
- Les marques de distributeur peuvent fidéliser les consommateurs, ce qui entraîne une augmentation des ventes et des bénéfices.
Effet de la marque propre sur les consommateurs et la concurrence
L'introduction de marques propres tend à augmenter le nombre d'alternatives disponibles pour le consommateur et à réduire le pouvoir de marché des marques traditionnelles. Ces deux facteurs seraient positifs pour les consommateurs.
Nonobstant ce qui précède, les marques propres peuvent également avoir des effets anticoncurrentiels. Par exemple, lorsque les détaillants commencent à exclure les marques traditionnelles.
Les marques de distributeur peuvent également augmenter les coûts de recherche pour les consommateurs et par conséquent augmenter les prix de vente. En effet, d'une part, les magasins d'une même chaîne ne se font pas concurrence dans la vente de leurs propres marques, ce qui réduit la concurrence entre marques. De plus, les détaillants concurrents ne vendent pas les marques de distributeur de leurs concurrents, ce qui nuit aux consommateurs qui les recherchent.
Certaines études montrent que les marques de distributeur n'ont pas nécessairement tendance à baisser les prix et que les consommateurs qui préfèrent les marques traditionnelles peuvent finir par payer des prix plus élevés.