Les ventes liées consistent en la stratégie d'offrir un produit (lié ou lié), conditionnant la transaction à l'acquisition d'un autre bien (lié ou lié).
Les ventes liées peuvent être justifiées pour des raisons liées à la qualité, la réputation ou le bon usage des produits ou services.
Ainsi, par exemple, un fabricant d'imprimantes peut vendre ses produits à condition d'acheter également les encres qu'il fabrique. Le producteur pourrait justifier cette exigence en soulignant que ses encres assurent des performances et une qualité d'impression optimales.
Un autre exemple de vente liée est celui où une compagnie de téléphone domine le marché de la fourniture d'Internet et exige que les consommateurs achètent également un service de téléphonie fixe.
Ventes et concurrence liées
Grâce à la stratégie de vente liée, un soumissionnaire peut essayer d'utiliser son pouvoir dans un secteur pour s'assurer un avantage sur un autre marché où la concurrence est plus forte.
Par exemple, en revenant au cas des télécommunications mentionné ci-dessus, il se peut qu'une entreprise ait la plus grande part parmi les fournisseurs d'accès Internet. Ensuite, elle oblige ses clients à acquérir le service de téléphonie fixe pour accroître leur part sur cet autre marché.
D'autre part, avec les ventes liées, en plus, une entreprise peut réduire le nombre de consommateurs potentiels pour ses concurrents. Cela peut amener les entreprises à quitter le marché et créer des barrières à l'entrée.
En d'autres termes, non seulement les entreprises pourraient se retirer de l'activité en question, mais l'entrée de nouvelles entreprises serait découragée. Ensuite, le niveau de concurrence diminuerait, affectant le consommateur car il aurait moins d'alternatives à choisir.
Conditions pour que les ventes liées soient anticoncurrentielles
Plusieurs conditions doivent être remplies pour que les ventes liées soient potentiellement anticoncurrentielles :
- L'entreprise qui met en œuvre la stratégie est dominante sur le marché du produit de liage.
- Les produits à acheter ensemble sont différents d'un point de vue technique et du point de vue du consommateur.
- La stratégie a une forte probabilité de fausser le marché car le segment concerné est important.
- La stratégie n'est pas justifiée pour des raisons d'efficacité.
- Les consommateurs sont effectivement obligés d'acheter les deux produits groupés.
