Le modèle de Huff est un modèle de gravitation commerciale qui cherche à estimer le niveau de demande qu'un établissement commercial pourrait atteindre compte tenu de sa situation géographique et de sa surface.
Le modèle de Huff calcule la probabilité que les clients effectuent leurs achats dans une certaine zone commerciale, considérant que l'un des déterminants fondamentaux est la distance que le consommateur doit parcourir pour l'atteindre.
Le modèle a été créé par David Huff, professeur émérite de marketing et de géographie à l'Université du Texas à Austin. Huff a développé sa thèse de doctorat sur la modélisation des transferts (déplacements) vers les centres commerciaux et les magasins. L'étude a été publiée en 1963 et l'année suivante, il a développé le soi-disant modèle de Huff qui relie la géographie aux affaires (ventes et marketing).
Objectif du modèle Huff
Le modèle Huff est un outil permettant aux entreprises de prendre de meilleures décisions concernant leur emplacement stratégique et ainsi d'attirer plus de clients.
Pour prendre des décisions de localisation optimales, les entreprises doivent savoir que la distance est une variable très pertinente pour les consommateurs. Plus un établissement commercial est éloigné, moins il sera attrayant, il doit donc y avoir une autre variable valorisée pour que cela vaille la peine de faire l'effort de déménager.
Comment fonctionne le modèle Huff
Le modèle de Huff a été l'un des premiers modèles à inclure une fonction d'utilité des consommateurs pour étudier le comportement des consommateurs. Dans ce document, il est supposé que les consommateurs apprécient toujours leurs alternatives disponibles et leur décision quant à l'endroit où acheter tient compte non seulement de l'emplacement, mais également d'autres caractéristiques des établissements commerciaux.
Le modèle, dans sa version la plus simple, considère que la surface (mètres) de l'établissement est une variable qui augmente l'attractivité pour les consommateurs, tandis que la distance est une variable qui la réduit. Ainsi, l'utilité que le consommateur retire de la visite d'un certain établissement est donnée par la formule :
Où:
Sj : Superficie de l'établissement j mesurée en mètres carrés.
Dij : Distance parcourue par le consommateur (i) pour se rendre à l'établissement (j), mesurée en minutes qu'il lui faut pour parcourir cette distance.
α, : Paramètres de sensibilité
Ensuite, la probabilité qu'un consommateur se rende dans un certain centre commercial est le quotient entre l'utilité dudit centre commercial divisé par l'utilité que les alternatives disponibles pourraient rapporter (autres centres commerciaux)
Ou c'est pareil :
Où:
Pij : Probabilité que le consommateur i visite l'établissement commercial j
Exemple de modèle Huff
Dans cet exemple, nous calculerons la probabilité que les consommateurs de Torrellano se rendent à Alicante pour effectuer leurs achats, en considérant qu'ils ont également la possibilité d'acheter à Elche ou à Santa Pola.
Les données sont les suivantes :
- Alicante a 601 671 mètres carrés de surface et se trouve à 9 minutes de Torrellano.
- Elche a 424 455 mètres carrés et est à 6 minutes
- Santo Pola a 46 380 mètres carrés et se trouve à 10 minutes
- = 1 et = 2
P T a A = (601.671 / 9 2 )/ (601.671/92 + 424.455/62 + 46.380/102 )= 37, 74%
matrice d'Ansoff