Stratégies génériques de Porter

Les stratégies génériques de Porter décrivent comment une entreprise peut obtenir un avantage concurrentiel sur ses concurrents en surpassant les leurs. Pour cela, il différencie deux avantages concurrentiels (faibles coûts et différenciation), qui peuvent être divisés en trois ou quatre grâce à la segmentation du marché.

La base fondamentale pour obtenir cette rentabilité supérieure est d'obtenir un avantage concurrentiel durable, et pour cela une stratégie commerciale doit être suivie.

En 1980, Michael Porter a cherché à améliorer la théorie de l'avantage comparatif, qui en conseillant aux pays de se spécialiser dans le produit ou le service où ils avaient un avantage comparatif ou absolu, pouvait reléguer certains pays à se spécialiser dans la production du secteur primaire, entrant dans une spirale de faible salaires et peu de création de richesse.

Porter a défini trois types d'avantages concurrentiels auxquels une entreprise peut aspirer. Ces avantages concurrentiels peuvent être obtenus dans l'ensemble de l'industrie :

1. Maîtrise des coûts.
2. Différenciation de produit.
3. Segmentation du marché.

La segmentation du marché, bien qu'elle ne soit pas considérée comme un autre avantage concurrentiel, est mentionnée, car elle utilise simplement l'un des deux autres avantages concurrentiels, mais dans une plus petite étendue du marché, de l'industrie ou du pays.

1. Maîtrise des coûts

Une entreprise atteint le leadership en matière de coûts lorsqu'elle a des coûts inférieurs à ceux de ses concurrents pour un produit ou un service de qualité similaire ou comparable. Grâce à l'avantage de coût, l'entreprise parvient à baisser ses prix jusqu'à annuler la marge de son concurrent.

La stratégie de maîtrise des coûts est recommandée lorsque :

• Le produit est standardisé (De nombreux produits de même qualité et de même prix sont proposés), et il est proposé par plusieurs fournisseurs ou entreprises.
• Il existe peu de moyens de différencier les produits (Essayez de faire percevoir votre produit et de fournir des caractéristiques différentes à l'acheteur), qui sont significatives.

Sources d'avantage concurrentiel en termes de coûts

Il a été considéré que la principale source de l'avantage concurrentiel en termes de coûts provient de l'effet d'expérience qui a son origine dans l'effet d'apprentissage.

• le effet d'apprentissage Elle consiste en ce que le temps de fabrication d'une unité de produit diminue à mesure qu'un plus grand nombre d'unités de ce produit sont produites. Cette réduction du temps de réalisation implique une réduction des coûts unitaires de la main d'œuvre directe et du produit.
• le effet d'expérience fait que l'expérience accumulée par l'entreprise diminue en termes unitaires le coût réel de la valeur ajoutée totale de l'entreprise. L'effet d'expérience constitue une barrière d'entrée forte pour les nouveaux concurrents et un avantage concurrentiel solide pour l'entreprise qui accumule le plus d'effet d'expérience. De plus, l'effet des économies d'échelle et des économies de gamme constitue un avantage concurrentiel plus important et donc des barrières à l'entrée plus importantes.

Différenciation de produit

On dit qu'une entreprise a un avantage concurrentiel dans la différenciation des produits lorsqu'elle propose un produit ou un service qui, étant comparable à celui d'une autre entreprise, possède certains attributs ou caractéristiques qui le rendent perçu comme unique par les clients. Par conséquent, les clients sont prêts à payer plus cher pour obtenir un produit d'une entreprise que d'une autre.

D'une manière générale, on peut dire que pour un produit simple et fabriqué avec une technique spécifique standardisée, les opportunités de différenciation sont réduites.

Au contraire, plus la complexité et la variété des caractéristiques des produits sont grandes, plus grandes sont les possibilités d'obtenir un avantage concurrentiel de différenciation.

La stratégie de différenciation des produits est plus appropriée lorsque l'une des circonstances suivantes existe :

• Les clients attachent une importance particulière à des aspects tels que la qualité ou utilisent le produit pour se différencier socialement.
• Les traits distinctifs sont difficiles à imiter, du moins rapidement et à moindre coût.

L'entreprise qui veut réussir avec une stratégie de différenciation des produits doit entreprendre des efforts importants pour améliorer l'offre des concurrents.

Sources de différenciation des produits

Une entreprise peut différencier son offre à ses clients de plusieurs manières. Les variables sur lesquelles l'avantage de différenciation peut être construit sont liées aux caractéristiques techniques d'un produit, aux caractéristiques de ses marchés, aux caractéristiques de l'entreprise elle-même ou à d'autres variables difficiles à classer, comme le temps ou l'attention aux critères de responsabilité.

Les variables de différenciation des produits sont :

1. Les caractéristiques du produit, tels que la taille, la forme, la technologie, la fiabilité, la sécurité, la cohérence, la durabilité, le service avant-vente et après-vente.
2. Caractéristiques du marché : C'est la variété des besoins et des goûts des consommateurs qui peut permettre la différenciation.
3. Caractéristiques de l'entreprise : Ce sont la manière dont l'entreprise conçoit ou exerce ses activités, la façon dont elle se rapporte à ses clients, son identité, son style, ses valeurs ou sa réputation et son prestige auprès des clients.
4. Autres variables de différenciation : Deux autres variables supplémentaires sont le temps et l'attention aux critères de responsabilité sociale.

Segmentation du marché

La stratégie de segmentation du marché cherche à ce que les entreprises connaissent le comportement des personnes lorsqu'elles consomment un produit ou un service et leur offrent ainsi ce dont elles ont réellement besoin. Essayez d'amener les entreprises à se concentrer sur quelques marchés cibles plutôt que d'essayer de les cibler tous.

C'est une stratégie souvent utilisée pour les petites entreprises, puisqu'elles n'ont généralement pas les ressources nécessaires pour attirer l'ensemble du public, mais cela les rémunère de concentrer leurs efforts sur un segment de marché. Les entreprises qui utilisent cette méthode se concentrent souvent sur les besoins du client et sur la façon dont les produits ou services pourraient améliorer leur vie quotidienne. En outre, certaines entreprises peuvent autoriser les consommateurs à participer à leur produit ou service.

Cela étant, la prochaine étape sera de classer les individus en segments d'audience qui ont la réponse la plus proche possible du produit proposé.