Le ciblage par style de vie est un moyen de segmenter le marché qui va au-delà du revenu des gens. Ainsi, il prend en compte des variables telles que les activités exercées par les personnes, les intérêts qui les animent et les opinions qu'elles expriment.
En effet, la segmentation lifestyle est un moyen qui est utilisé pour segmenter le marché en fonction de variables telles que le comportement, les motivations et les valeurs qui influencent le comportement des consommateurs.
Ainsi, la segmentation par mode de vie, en ne prenant pas en compte uniquement les variables économiques, permet d'avoir une vision plus large des consommateurs. C'est-à-dire qu'il ne considère pas seulement ce que la personne a, mais ce que chaque individu attend, veut et comment il dépense son argent.
Cependant, c'est un type de segmentation qui est plus difficile à réaliser, mais, une fois développé, peut donner de meilleurs résultats. Ceci, étant donné qu'il existe une meilleure connaissance du consommateur, ce qui nécessite que le marketing détecte les changements qui se produisent dans les modes de vie.
Pourquoi le ciblage par mode de vie est-il important ?
Certes, une entreprise qui utilise le ciblage du style de vie peut comprendre de nombreux aspects du consommateur. Parmi eux, comment la personne vit, ce qu'elle communique avec ses actions, ses habitudes individuelles et familiales. Tous ces éléments influencent l'attitude positive ou négative qu'ils manifestent envers vos produits.
De même, le mode de vie de chaque personne reflète les attitudes, les valeurs, les intérêts et les sentiments. Ces facteurs sont déterminants dans son comportement sur le marché. Pour le marketing, le style de vie est très important car il génère un modèle de comportement du consommateur.
Surtout, les modèles de comportement des consommateurs nous permettent de connaître les aspirations de l'acheteur et les facteurs qui influencent sa décision lors du choix des produits sur le marché. Les variables qui affectent le plus ces décisions sont les valeurs, les croyances et les intérêts de la personne.
Le système VALS1 et le mode de vie
Le Stanford Research Institute a mené une étude en 1978 pour analyser les changements que la société a présentés dans les années 60, considérant que les gens changent leurs attitudes d'achat tout au long de leur vie. Le système VALS1 déterminait le mode de vie en fonction des activités et des intérêts de la population.
Sur la base de cette étude, ils ont classé les consommateurs en trois groupes :
- Consommateurs axés sur les principes : Ce sont les gens qui font leurs courses en pensant à ce que le monde devrait être.
- Consommateurs axés sur le statut: Ils font leurs choix en fonction des opinions et des attitudes des autres.
- Consommateurs orientés vers l'action : Ce sont des consommateurs qui décident de leurs achats en fonction de l'activité, de la variété et du risque.
Le système VALS2 et le mode de vie
Puis, en 1998, une revue a été faite de l'étude VALS1, considérant que les aspects les plus importants dans le mode de vie des gens sont des facteurs psychographiques, développant la classification suivante :
- Des personnes très impliquées dans la décision d'achat : Ce sont les personnes qui vivent intensément le processus d'achat et lui accordent donc beaucoup d'importance.
- Les personnes dont le comportement d'achat est systématique et routinier : Ce sont des consommateurs qui achètent des produits qui n'ont pas un grand impact sur leurs revenus. Ils peuvent être considérés comme des produits qui sont achetés très fréquemment.
- Acheteurs impulsifs : Ce sont toutes ces personnes qui ne planifient pas leurs achats et profitent des opportunités qui se présentent sur le marché. Ils n'ont aucune préférence pour un certain produit ou une certaine marque.
Modes de vie selon l'étude VALS
Sur la base d'études antérieures, les modes de vie suivants sont définis :
1. Par auto-orientation
Parmi les modes de vie basés sur l'auto-orientation du consommateur, nous trouvons la classification suivante :
à. Axé sur les principes
- Conforme : Ce sont des gens très organisés, sûrs d'eux, intellectuels, matures et satisfaits.
- Croyants : Vous trouverez des gens respectueux, littéraux, loyaux, pratiques et très conservateurs.
b. Basé sur le statut
- Accomplissants : Ce sont des individus très traditionnels, terre-à-terre, axés sur la réussite, axés sur la carrière et soucieux de la marque.
- Forcé: Des gens très enthousiastes, modernes, très sociables et peu sûrs d'eux.
c. Orienté vers l'action
- Expérimentateurs : Ce sont des individus impatients, spontanés, très impulsifs, enthousiastes et jeunes.
- Fabricants : Il comprend le groupe de personnes autonomes, très pratiques et surtout familiales.
2. En raison de la disponibilité des ressources
En prenant comme référence les ressources des consommateurs, on retrouve les modes de vie suivants :
- Innovateurs : Ce sont des gens très indépendants, des leaders, capables de prendre des risques, actifs et performants.
- Combattants : Ce sont des gens prudents, conservateurs, à faible revenu, conformistes et peu instruits.
En conclusion, nous pouvons dire que le ciblage du style de vie est très important pour le marketing. Puisque, dans cette segmentation, non seulement les variables économiques sont prises en compte, mais s'ajoutent également les attitudes, les valeurs, les intérêts, les opinions et les motivations des personnes. Avec toutes ces variables, chaque personne forme son propre concept de soi, ce qui lui permet d'avoir une meilleure idée du comportement du consommateur sur le marché.