Le consommateur rationnel est ce type de consommateur qui, lorsqu'il prend une décision d'achat, fait un exercice de réflexion, en faisant une analyse objective de la situation.
En d'autres termes, un consommateur rationnel est celui qui utilise la raison dans ses décisions de dépenses. Ainsi, il prend en compte tous les avantages et inconvénients du bien ou du service à acquérir.
Ce type de consommateur est à l'opposé de l'impulsif, c'est-à-dire celui qui se laisse emporter par les émotions lors d'un achat.
Comme nous l'expliquerons dans la section suivante, le consommateur rationnel évalue différents facteurs.
Qu'est-ce qui influence le consommateur rationnel ?
Les principales variables que le consommateur rationnel prend en compte sont les suivantes :
- Le prix du produit est l'un des principaux facteurs à prendre en compte lors d'un achat, surtout s'il peut y avoir des produits de substitution à un prix égal ou inférieur.
- La qualité de la marchandise, car si le produit offre la garantie de mieux satisfaire le besoin en cause, le consommateur pourrait être disposé à payer un prix supérieur à la moyenne du marché.
- La contrainte budgétaire, c'est-à-dire l'argent que l'acheteur doit dépenser. Ceci, avec le prix, détermine les limites économiques de l'individu pour acquérir un produit particulier.
- La pertinence de l'achat, c'est-à-dire s'il est ou non propice à l'achat, qu'il soit possible ou non en fonction des finances personnelles. À ce stade, la question est essentielle : est-ce que je le veux ou en ai-je besoin ? La réponse serait la première, par exemple, si la personne a déjà le besoin en question couvert, mais ressent toujours l'envie d'acheter le produit qui la satisfait. Imaginons que le particulier possède déjà un téléphone portable qui fonctionne parfaitement, mais qu'il ressente l'envie d'acquérir un nouvel appareil suite à une offre qu'il a consultée sur Internet.
- La possibilité d'opter pour un substitut plus pratique, bon pour la qualité et le prix.
Rationalité du consommateur
Bien que dans l'analyse économique, on suppose souvent que les gens prennent leurs décisions de manière rationnelle, ce n'est pas toujours le cas. L'explication est que les êtres humains souffrent de biais cognitifs, c'est-à-dire que notre esprit a tendance à prendre des "raccourcis" pour parvenir rapidement à des conclusions.
Par exemple, bien que rationnellement parlant, il n'y ait pas beaucoup de différence entre 3,99 et 4, pour une personne qui est au supermarché, ce n'est peut-être pas le cas. En fait, vous pourriez instinctivement penser que c'est moins cher si le panneau indique 3,99.
Des exemples comme le précédent, nous pouvons en trouver beaucoup. Pour cette raison, les experts en marketing et publicité développent des stratégies qui peuvent fonctionner dans la décision d'achat, même pour les consommateurs rationnels.