Le modèle des 5 forces de Porter est une méthodologie analytique pour étudier les opportunités et les menaces dans une industrie donnée.
En d'autres termes, ce modèle examine s'il est rentable de créer une entreprise dans un certain secteur. Ceci, en fonction de la structure du marché.
Chacune des 5 forces de Porter est un facteur qui influence la capacité de profit et elles sont les suivantes :
- Intensité actuelle de la concurrence.
- Concurrents potentiels.
- Des produits de substitution.
- Pouvoir de négociation des fournisseurs.
- Pouvoir de négociation des clients.
Tout cela est développé dans le livre "Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors" de Michael E. Porter, publié en 1982.
L'objectif principal de cette analyse est de rechercher des opportunités et d'identifier les menaces pour les entreprises déjà implantées dans une industrie et pour celles qui envisagent d'entrer. Ainsi, votre capacité à réaliser un profit est déterminée.
Selon ce modèle, le degré d'attractivité d'une industrie est déterminé par l'action de ces cinq forces concurrentielles fondamentales qui, prises ensemble, définissent la possibilité d'obtenir des rendements plus élevés.
En ce sens, l'analyse de Porter peut être effectuée pour n'importe quel marché dans l'idée d'améliorer la rentabilité à long terme. De plus, il permet d'augmenter la résistance aux situations imprévues. Un exemple de ce qui précède serait que notre entreprise est affectée le moins possible lorsqu'une récession économique se produit.
1. Intensité de la concurrence actuelle
Il fait référence à la performance des concurrents existants dans l'industrie, et est décisif pour savoir si la rivalité est forte ou faible. Pour cela, chacun des points suivants doit être étudié :
- Nombre de concurrents et équilibre entre eux : Les industries concentrées (peu d'entreprises et beaucoup de parts de marché) ont un niveau de concurrence plus faible que les industries fragmentées (beaucoup d'entreprises avec une part de marché homogène).
- Taux de croissance de l'industrie : À mesure que l'expansion d'une industrie augmente, l'intensité de la concurrence augmente également.
- Obstacles à la mobilité : Ce sont ces obstacles qui empêchent les entreprises de passer d'un segment à un autre, au sein d'un même marché. Nous parlons, par exemple, du passage d'une niche de clientèle à une niche à revenus plus élevés.
- Barrières de sortie : Ce sont des facteurs qui empêchent l'abandon d'un secteur.
- Différenciation de produit: Dans la mesure où une industrie a un niveau plus élevé de différenciation des produits (une stratégie de marketing basée sur la création d'une perception du produit par le consommateur qui le différencie clairement des autres), l'intensité de la concurrence est réduite.
- Diversité des concurrents : Lorsque les concurrents ont des stratégies différentes (voir stratégies commerciales), le niveau de concurrence s'intensifie, car il est plus difficile de prédire leur comportement.
2. Concurrents potentiels
Il s'agit d'entreprises qui veulent rivaliser dans une industrie. Plus un secteur est attractif, plus il y aura de participants potentiels. Cela dépend des facteurs suivants :
- Barrières à l'entrée : Nous pouvons les définir comme les facteurs qui rendent difficile l'entrée de nouvelles entreprises dans l'industrie.
Par example, économie d'échelle Ils représentent une barrière à l'entrée car ils obligent le nouveau concurrent à réaliser un investissement initial élevé. Ensuite, une réduction des coûts unitaires ne sera observée qu'au fur et à mesure que le volume d'affaires augmente.
- Différenciation de produit: Les entreprises établies peuvent avoir des brevets ou un portefeuille de clients. Cela oblige les nouveaux concurrents à faire des investissements importants pour fidéliser de nouveaux acheteurs.
- Autres motifs : On peut observer des situations qui rendent difficile l'entrée de nouveaux concurrents. Il s'agit par exemple du manque de financement ou d'un accès difficile aux circuits de distribution.
3. Produits de substitution
Ils sont définis comme les biens ou services qui satisfont les mêmes besoins. À mesure que de plus en plus de produits de substitution apparaissent, l'attractivité de l'industrie commence à diminuer.
La menace d'émergence de ces biens de substitution dépend de leur degré de satisfaction des besoins des consommateurs. De plus, le prix et les coûts d'échange d'un produit contre un autre influencent.
4 et 5. Pouvoir de négociation des fournisseurs et des clients
La force de Porter 4 est le pouvoir de négociation avec les fournisseurs et 5, le pouvoir de négociation avec les clients. Cependant, comme l'analyse des deux forces est très similaire, elles sont souvent étudiées ensemble.
Le pouvoir de négociation est la capacité d'imposer des conditions aux transactions. Ainsi, comme cette dominance est plus grande de la part des acheteurs, l'attractivité de l'industrie diminue.
Selon Porter, les facteurs les plus importants affectant le pouvoir de négociation sont les suivants :
- Degré de concentration dans l'industrie.
- Volume de transactions entre client et fournisseur.
- Degré de différenciation des produits ou services.
- Frais de changement de fournisseur.
- Niveau des avantages obtenus par le client du fournisseur.
- Menace réelle d'intégration verticale en avant ou en arrière.
- Importance du produit ou du service vendu.
- Possibilité de stocker la marchandise.
- Niveau d'information que l'une des parties possède par rapport à l'autre.