La double distribution est une situation dans laquelle un fabricant décide de distribuer ses produits directement (en utilisant ses propres distributeurs) et, en même temps, d'engager des distributeurs indépendants (qui n'ont aucun lien de propriété avec le fabricant).
La double distribution tire son nom du fait que deux modes de distribution sont utilisés simultanément : l'un détenu et l'autre contracté.
Il s'agit alors d'un mélange des deux options de distribution de base disponibles pour un fabricant. L'une consiste à intégrer verticalement et à prendre en charge toutes les activités de distribution jusqu'au consommateur final, et l'autre consiste à externaliser ces activités et à payer d'autres pour les mener à bien.
Préoccupations anticoncurrentielles
Si le choix d'une double distribution est parfaitement légal, dans certains cas, cela soulève des problèmes de concurrence. En effet, en double distribution, le constructeur rivalise à deux niveaux :
- Au niveau constructeur : Elle est en concurrence avec d'autres entreprises qui fabriquent des produits qui sont des substituts potentiels.
- Au niveau de la diffusion : Rivaliser avec les distributeurs indépendants dans la vente de leurs propres produits.
C'est à ce dernier niveau qu'il existe un risque de limitation de la concurrence lorsque le constructeur impose des restrictions (par exemple, des prix minima ou d'autres conditions de vente) à ses distributeurs indépendants.
Analyse du comportement
Nonobstant ce qui précède, la relation concurrentielle entre distributeurs n'est pas tout à fait claire et a souvent désorienté les autorités de la concurrence. D'une part, lorsque le constructeur n'utilise que des distributeurs externes, il peut imposer certaines restrictions sans problèmes majeurs. Cependant, lorsque vous décidez d'inclure vos propres distributeurs, les mêmes restrictions peuvent être classées comme illégales.
Pour parvenir à une analyse cohérente, les autorités de la concurrence devraient examiner les incitations qui sous-tendent le choix du distributeur. Nous passons ici en revue certains des principaux arguments d'analyse :
- En général, la double distribution n'augmente pas le pouvoir de marché d'un fabricant. En d'autres termes, il ne serait pas utile de pouvoir augmenter les prix et gagner plus de marge puisque toute augmentation de prix au niveau de la vente au détail pourrait également le faire au niveau de la production.
- Avoir vos propres distributeurs pourrait augmenter l'efficacité si les distributeurs indépendants ciblent des domaines où il est plus difficile pour le fabricant de s'y rendre sans aide.
- Les propres distributeurs peuvent aider à recueillir des informations pertinentes et surveiller le comportement des indépendants.
- La logique est que le fabricant cherche à ce que son système de distribution soit le plus efficace possible et non à augmenter ses coûts.
Aussi, il est important de voir le degré de concurrence sur le marché du fabricant. Si vous faites face à de nombreux concurrents, vous ne pourrez pas augmenter vos prix avec la double distribution. Dans tous les cas, toute analyse concurrentielle de la double distribution doit être effectuée individuellement.
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