Le comportement qu'ont les consommateurs lorsqu'ils vont acheter un objet varie en fonction de la personne et du type de produit et de la situation. Nous allons analyser les quatre principaux types de comportement d'achat.
Pour de nombreux produits, il est facile d'identifier leurs acheteurs, mais d'autres impliquent une unité décisionnelle composée de plusieurs personnes.
Par exemple, l'achat d'une voiture familiale. La suggestion peut venir du fils aîné ou un ami peut conseiller sur le type de voiture, c'est un processus plus complexe. Cependant, si vous achetez une brosse à dents, la donne change puisque les influences extérieures n'interviennent pas et c'est quelque chose qui répond plus à un besoin.
Quatre comportements d'achat sont distingués, comme nous le verrons plus loin.
Comportement du consommateur1. Comportement d'achat complexe
Il y a une forte implication avec le produit et le consommateur perçoit des différences significatives entre les marques. Cela se produit généralement lorsque l'achat est coûteux, peu fréquent (ou c'est la première fois) et, par conséquent, avec un risque perçu élevé de faire un mauvais choix. Par conséquent, pour résoudre des problèmes complexes, le consommateur a non seulement besoin d'informations sur les marques, mais doit également décider quelles informations sont les plus importantes.
Par exemple, une personne qui souhaite acheter une voiture et ne sait pas quels attributs rechercher, puisque le mot automatique ou manuel peut ne pas avoir de sens pour lui, ou certains concepts qui échappent à la technologie qu'il propose.
2. La dissonance réduisant le comportement d'achat
Il y a une forte implication, mais peu de différences sont perçues entre les marques. L'achat est généralement coûteux, peu fréquent et avec un risque perçu élevé. Dans ce cas, le consommateur regardera ce qu'il y a sur le marché, mais achètera rapidement car il n'y a pas de différences nettes entre les marques. L'acheteur décidera d'un bon prix ou d'un bon emplacement pour l'établissement.
Par exemple, acheter des fenêtres est une décision à forte implication car elles sont chères, mais l'acheteur peut considérer que les fenêtres d'un prix ou d'un autre sont toutes les mêmes.
3. Comportement d'achat habituel
De nombreux produits sont achetés avec une faible implication et avec l'absence de différences significatives entre les marques, telles que les espèces. Les consommateurs sont peu impliqués dans ce produit, puisqu'ils vont généralement au supermarché et prennent n'importe qui sans prêter beaucoup d'attention à la marque qui les propose.
4. Comportement de recherche varié
Certaines situations d'achat se caractérisent par une faible implication des consommateurs, mais par des différences significatives entre les marques. Dans ce cas, les consommateurs sont plus enclins à leurs marques préférées. Un exemple serait l'achat de beurre. Le consommateur a certaines croyances et choisit une marque de beurre en l'évaluant lors de la consommation.
