Méthodes de valorisation de la marque et de l'immatériel

Les méthodes d'évaluation des marques et des actifs incorporels sont une discipline d'analyse commerciale qui vise à quantifier de manière méthodique et fiable la valeur monétaire des marques et des actifs incorporels d'une entreprise.

Depuis la fin du XXe siècle, de nombreuses études et écrits ont été consacrés à ce sujet. Les méthodes de valorisation de la marque ont été différentes selon l'auteur qui l'a approchée. La différence est bien sûr insurmontable. Parce que? Parce qu'il est difficile de se mettre d'accord sur une formule qui détermine la valeur de quelque chose qui ne peut pas être mesuré, ne peut pas être vu et ne peut pas être touché.

Par ailleurs, le fait qu'il s'agisse de méthodes qu'ils cherchent à évaluer de manière méthodique et fiable ne signifie pas qu'elles réussissent. En d'autres termes, l'analyste est confronté à un problème difficile à résoudre. Difficile, disons-nous, car l'élément subjectif dans l'appréciation est inévitable.

Par exemple, pour certains, la marque Nike signifiera sport, amélioration, esthétique, beauté. Pour d'autres, en revanche, ce sera juste une autre marque de vêtements de sport. Sur une échelle de 1 à 10, le premier donnera à la marque une note plus élevée que la seconde.

A quoi sert de valoriser une marque ?

Face à la complexité de la valorisation, la question suivante peut se poser : à quoi bon valoriser une marque ? Eh bien, valoriser une marque mérite du dévouement et des efforts. Parce que? Car bien que chaque analyste pense différemment, ils s'accordent tous pour dire que la marque est l'un des plus grands atouts d'une entreprise.

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Un exemple simple, s'il y a deux vêtements de qualité égale (100% coton), pourquoi certains consommateurs décident-ils de dépenser deux fois plus pour acheter une certaine marque de vêtements ? Étant de même qualité et étant de même utilité, les choix sont différents. Cela est dû à l'image de la marque. Le port de certaines marques de vêtements est perçu par la société comme une puissance économique ou un bon goût. Il est généralement associé à notre image de marque.

Types de méthodes de valorisation des marques et des actifs incorporels

Tout d'abord, l'idée, ne l'oublions pas, est d'essayer de découvrir quelle part des ventes, dépenses, bénéfices, investissements, etc. de l'entreprise correspond à la marque.

Comme nous l'avons dit, chaque analyste pense d'une manière différente. Par conséquent, il est nécessaire de revoir les différentes méthodes fournies par différents auteurs et institutions qui indiquent que la marque est :

• La valeur de l'entreprise (actions plus dette financière).
• Différence entre la valeur de marché et la valeur comptable théorique des actions de la société (Valeur ajoutée de marché).
• La différence entre la valeur de l'entreprise avec la marque et la valeur d'une autre entreprise qui vend des produits sans marque (marque blanche). Cette différence peut être faite en fonction de :
  • Différence de prix des produits.
  • Valeur du volume de vente supplémentaire.
  • Différence de ratios (Capitalisation / Ventes).
• La valeur actuelle des flux de trésorerie disponibles de l'entreprise moins les actifs utilisés pour la rentabilité requise.
• Les options pour développer l'entreprise à travers de nouveaux canaux de distribution, de nouvelles zones géographiques ou de nouveaux produits grâce à l'image de marque.

Classement des marques

De même, il existe des classements de marques. Chaque classement utilise une méthode différente pour évaluer la marque. Les trois classements les plus connus sont :

• Intermarque : Comparez les résultats de la marque blanche avec la marque de référence.
• Forbes : Il prend en compte le bénéfice supposé qui correspond à la marque et à ses dépenses publicitaires.
• Monde financier : Utilisez une version simplifiée d'Interbrand. Calculez la différence sur la base d'une estimation des avantages d'une marque privée.

Il n'y a pas de meilleur classement ou de meilleure méthode pour évaluer une marque. Les experts, même s'ils diffèrent dans les calculs, s'accordent à dire qu'une marque a une valorisation différente selon ses produits, son format et le domaine dans lequel elle opère. Ainsi, il y a des pays où l'on consomme plus de Pepsi et d'autres qui préfèrent le Coca Cola. De même, dans certaines zones géographiques certaines marques ont une mauvaise réputation pour certains produits, mais une très bonne réputation pour d'autres de leurs produits. Même marque mais produits différents.

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