Le modèle de Kano est un outil d'analyse qui met en relation les caractéristiques d'un produit avec le niveau de satisfaction de ses clients ou acheteurs.
Le modèle Kano est un outil de gestion de la qualité des produits. Il a été créé dans les années 1980 par le professeur japonais Nokiari Kano qui, avec les co-auteurs Seraku, Takahashi et Tsuji, a expliqué les bases de son modèle dans son article « Qualités attractives et qualité obligatoire » publié en 1984.
Le modèle Kano cherche à identifier et classer les différents attributs des produits, puis à les relier au degré de satisfaction qu'ils procurent au client.
Objectif du modèle de Kano
L'objectif ultime du modèle Kano est que le vendeur ou le fabricant puisse identifier clairement quels attributs sont valorisés par les consommateurs et proposer un produit en fonction de ladite valorisation. Ainsi, par exemple, le modèle Kano nous aide à identifier les trois éléments suivants, clés de notre stratégie commerciale :
- Quels sont les défauts d'un produit, c'est-à-dire des attributs qui devraient être présents mais ne le sont pas ou pas à un degré suffisant
- S'il est pratique ou non d'investir dans l'ajout d'un certain attribut ou non. Le client sera-t-il prêt à payer pour cet attribut supplémentaire ou non ?
- Déterminez quels attributs peuvent nous amener à surpasser nos concurrents.
Comment fonctionne le modèle de Kano
Le modèle Kano classe les attributs en cinq grandes catégories, en fonction de leur impact sur la satisfaction client :
- Qualité de base ou attendue: Ce sont les attributs minimaux qu'un produit ou service doit avoir. En d'autres termes, c'est le moins que le client s'attend à trouver et si ces attributs ne sont pas trouvés, il y aura une grande insatisfaction. Ainsi, par exemple, le fait qu'un hôtel ait des draps et des serviettes propres sont des exigences minimales.
Les attributs de base ne servent pas à augmenter la satisfaction des consommateurs. Il ne sera probablement pas reconnaissant s'il les trouve puisque c'est le moins qu'il attendait.
- Qualité ou performance souhaitée: également appelés attributs de performance. Ce sont des attributs qui sont demandés par le client et qui peuvent faire la différence avec les concurrents. Ainsi, par exemple, si l'hôtel est éclairé, à proximité d'une station de métro, dans un quartier calme, etc., ce sont des attributs que le client valorise, apprécie, et qu'en même temps il va utiliser pour faire des comparaisons et décider avec quel soumissionnaire choisir.
Les attributs souhaités influencent de manière significative la satisfaction du client. Plus vous trouvez d'attributs, plus vous serez satisfait.
- Qualité motivante ou excitante: Ce sont des attributs qui surprennent le client puisqu'il les valorise, mais ne s'attendait pas à les trouver. Autrement dit, ce sont des détails avec lesquels l'entreprise est capable de dépasser les attentes des clients.
La qualité motivante produit une grande satisfaction du client, bien que son absence ne génère pas d'insatisfaction.
- Qualité indifférente: ce sont des attributs qui n'influencent pas du tout la satisfaction du client. Ainsi, par exemple, un client ne se rend pas compte si la bouteille d'eau laissée dans sa chambre est de qualité supérieure ou inférieure.
- Qualité de rejet: Ce sont des attributs, ou plutôt des caractéristiques, que le client perçoit comme négatives et provoque le rejet. Par exemple, un contenant de crème ou de nourriture inconfortable, cassé ou non fonctionnel.
Tableau du modèle de Kano
Le modèle de Kano peut être représenté graphiquement. Sur l'axe horizontal, nous plaçons les attributs ou la fonction du produit, qui vont de l'absence à la mise en œuvre complète. Sur l'axe vertical, quant à lui, nous localisons le degré de satisfaction du client allant d'insatisfait (insatisfait) à ravi.
Comme on peut le voir, les attributs de base répondent à peine aux attentes du client, tandis que les attributs de performance affectent de plus en plus leur degré de satisfaction. Cependant, les attributs émotionnels sont les seuls qui peuvent conduire le client à un maximum de satisfaction.
Variantes de la classification de Kano
La classification des attributs qui résulte de l'application du modèle de Kano n'est pas statique, mais peut varier d'au moins deux facteurs :
- Le temps qui passe et l'avancée de la technologie: Avec les progrès technologiques, les attributs qui appartenaient auparavant à la catégorie des performances deviennent des exigences de base sans lesquelles il est impossible de rivaliser.
- Préférences des consommateurs: Tous les consommateurs ne sont pas les mêmes. Les attributs pertinents pour certains peuvent passer inaperçus pour d'autres.
Exemple d'application du modèle Kano
Par exemple, nous pouvons analyser les attributs d'un téléphone mobile moderne. Ici, les attributs de qualité seraient les suivants :
- De base: passer et recevoir des appels, des messages, etc.
- Voulu: Appareil photo, synchroniser avec la messagerie, surfer sur Internet, etc.
- Motivant: Visioconférence, recharge solaire, sensibilité tactile.
- Indifférent: Couleur du clavier, forme des lettres ou des chiffres, etc.
- Rejet: Mauvaise connexion, interruptions, appels perdus, etc.