Un avantage concurrentiel est toute caractéristique d'une entreprise, d'un pays ou d'une personne qui la différencie des autres, la plaçant dans une position relativement supérieure pour rivaliser. C'est-à-dire tout attribut qui le rend plus compétitif que les autres.
Les attributs qui contribuent à avoir un avantage comparatif sont innombrables. Mais on peut citer comme exemple l'accès avantageux aux ressources naturelles (telles que les minéraux de haute qualité ou les sources d'énergie à faible coût), la main-d'œuvre hautement qualifiée, la situation géographique ou les barrières à l'entrée élevées, qui peuvent être améliorés si nous difficile à imiter ou nous avons une grande marque.
La facilité d'accès aux nouvelles technologies peut également être considérée comme un autre attribut de l'avantage concurrentiel. Par exemple, les pays ensoleillés ont un avantage concurrentiel dans la production d'énergie solaire.
Cependant, ces attributs sont souvent difficiles à maintenir à long terme. Les entreprises cherchent donc à trouver de nouveaux avantages concurrentiels et à valoriser ceux qu'elles possèdent déjà. Le but est de mieux vous positionner que vos concurrents. Ceci peut être réalisé en offrant à vos clients une valeur plus élevée pour vos produits ou services.
Types d'avantage concurrentiel
Michael Porter, dans son analyse des stratégies génériques des entreprises, distingue deux types d'avantage concurrentiel. Ces types d'avantages concurrentiels pourraient être divisés en trois ou quatre grâce à la segmentation du marché :
- Maîtrise des coûts : Dans ce cas, vous êtes en concurrence pour des coûts inférieurs. L'exemple le plus significatif est celui de toutes les compagnies aériennes à bas prix ou à bas prix.
- Différenciation de produit: Dans ce cas, le prix de vente du produit sera plus élevé, concurrençant un produit de meilleure qualité. Par exemple, Apple a réussi à amener son public à associer sa marque à des équipements performants et au design le plus avancé.
- Segmentation du marché : Bien qu'il ne soit pas considéré comme un autre avantage concurrentiel, il est mentionné. Puisqu'il utilise l'un des deux autres avantages concurrentiels, mais dans une plus petite étendue du marché, de l'industrie ou du pays.
Le concept d'avantage compétitif a été développé précisément par Michael Porter en 1980. Son objectif était de résoudre les problèmes rencontrés par la théorie de l'avantage comparatif. Car en conseillant aux pays de se spécialiser dans le produit ou le service où ils ont un avantage comparatif ou absolu, il pourrait reléguer certains pays à se spécialiser dans la production du secteur primaire, entrant dans une spirale de bas salaires et de faible génération de richesse.
L'avantage compétitif des coûts
Une entreprise a un avantage de coût lorsqu'elle a des coûts inférieurs à ceux de ses concurrents. Des coûts inférieurs pour un produit, un service de qualité similaire ou comparable. Grâce à l'avantage de coût, l'entreprise parvient à baisser ses prix jusqu'à annuler la marge de son concurrent.
La stratégie de maîtrise des coûts est recommandée lorsque :
- Le produit est standardisé : De nombreux produits de même qualité et de même prix sont proposés et il est proposé par plusieurs fournisseurs ou entreprises.
- Il existe plusieurs façons de différencier un produit : Essayez de faire percevoir votre produit et de fournir des caractéristiques différentes à l'acheteur. Des caractéristiques bien sûr importantes et appréciées par l'acquéreur.
Sources d'avantage concurrentiel en termes de coûts
Il a été considéré que la principale source de l'avantage concurrentiel en termes de coûts provient de l'effet d'expérience qui a son origine dans l'effet d'apprentissage.
- Effet d'apprentissage : Elle consiste en ce que le temps de fabrication d'une unité de produit diminue à mesure qu'un plus grand nombre d'unités de ce produit sont produites. Cette réduction du temps de réalisation implique une réduction des coûts unitaires de la main d'œuvre directe et du produit.
- Effet d'expérience : Il fait que l'expérience accumulée par l'entreprise diminue en termes unitaires le coût réel de la valeur ajoutée totale de l'entreprise. L'effet d'expérience constitue une forte barrière à l'entrée pour les nouveaux concurrents. L'existence de cette barrière à l'entrée représente un solide avantage concurrentiel pour l'entreprise qui accumule le plus d'effet d'expérience. En outre, l'effet des économies d'échelle et des économies de gamme constitue un avantage concurrentiel plus important et, par conséquent, des barrières à l'entrée plus importantes.
L'avantage concurrentiel dans la différenciation des produits
On dit qu'une entreprise a un avantage concurrentiel dans la différenciation des produits lorsqu'elle propose un produit ou un service qui, étant comparable à celui d'une autre entreprise, possède certains attributs ou caractéristiques qui le rendent perçu comme unique par les clients. Par conséquent, les clients sont prêts à payer plus cher pour obtenir un produit d'une entreprise que d'une autre.
D'une manière générale, on peut dire que pour un produit simple et fabriqué avec une technique spécifique standardisée, les opportunités de différenciation sont réduites.
Au contraire, plus la complexité et la variété des caractéristiques des produits sont grandes, plus grandes sont les possibilités d'obtenir un avantage concurrentiel de différenciation.
La stratégie de différenciation des produits est plus appropriée lorsque l'une des circonstances suivantes existe :
- Les clients attachent une importance particulière à des aspects tels que la qualité ou utilisent le produit pour se différencier socialement.
- Les traits distinctifs sont difficiles à imiter, du moins rapidement et à moindre coût.
L'entreprise qui veut réussir avec une stratégie de différenciation des produits doit entreprendre des efforts importants pour améliorer l'offre des concurrents.
Sources de différenciation des produits
Une entreprise peut différencier son offre à ses clients de plusieurs manières. Les variables sur lesquelles l'avantage de différenciation peut être construit sont liées aux caractéristiques techniques d'un produit, aux caractéristiques de ses marchés, aux caractéristiques de l'entreprise elle-même ou à d'autres variables difficiles à classer, comme le temps ou l'attention aux critères de responsabilité.
Les variables de différenciation des produits sont :
- Caractéristiques du produit: La taille, la forme, la technologie, la fiabilité, la sécurité, la cohérence, la durabilité, le service avant-vente et après-vente. Par exemple, une voiture plus sûre.
- Caractéristiques du marché : C'est la variété des besoins et des goûts des consommateurs qui peut permettre la différenciation. Ces types de fonctionnalités dépendent des tendances du marché.
- Caractéristiques de l'entreprise : Ce sont la manière dont l'entreprise conçoit ou exerce ses activités, la façon dont elle se rapporte à ses clients, son identité, son style, ses valeurs ou sa réputation et son prestige auprès des clients. Un point positif pourrait être une philosophie d'entreprise avec laquelle les clients se sentent identifiés.
- Autres variables de différenciation : Deux autres variables supplémentaires sont le temps et l'attention aux critères de responsabilité sociale.
Segmentation du marché
La stratégie de segmentation du marché cherche à ce que les entreprises connaissent le comportement des personnes lorsqu'elles consomment un produit ou un service. De cette façon, vous pouvez leur offrir ce dont ils ont vraiment besoin. Essayez d'amener les entreprises à se concentrer sur quelques marchés cibles plutôt que d'essayer de les cibler tous.
C'est une stratégie souvent utilisée pour les petites entreprises, puisqu'elles n'ont généralement pas les ressources nécessaires pour attirer l'ensemble du public, mais cela les rémunère de concentrer leurs efforts sur un segment de marché. Les entreprises qui utilisent cette méthode se concentrent souvent sur les besoins du client et sur la façon dont les produits ou services pourraient améliorer leur vie quotidienne. En outre, certaines entreprises peuvent autoriser les consommateurs à participer à leur produit ou service.
Cela étant, la prochaine étape sera de classer les individus en segments d'audience qui ont la réponse la plus proche possible du produit proposé.
