La marque noire désigne le produit qu'une entreprise commercialise sous son nom, de prestige reconnu. Cependant, l'article a été fabriqué par un tiers.
C'est-à-dire qu'une marque noire est produite par la société XZ, mais est vendue sous le nom d'une autre société, par exemple AXS.
Il faut savoir faire la différence entre une marque noire et une marque blanche. Dans ce dernier cas, un distributeur propose sa propre gamme de produits.
Les marques noires représentent une sous-traitance de la fabrication de certaines marchandises par des marques bien connues dans leur secteur. De plus en plus de cas sont connus, notamment dans l'industrie agroalimentaire ou dans l'automobile.
Pourquoi les entreprises se tournent-elles vers une marque noire ?
Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles les entreprises peuvent se tourner vers les marques noires, telles que les suivantes :
- Économie: Chaque fois que l'externalisation d'une partie du processus est recherchée, l'objectif est de réduire les coûts et d'augmenter les marges bénéficiaires de la société de commercialisation.
- Perception de la marque par le consommateur: Lorsqu'un consommateur achète une certaine marque connue, c'est parce qu'il lui fait confiance et que son positionnement est très puissant. Le volume des ventes du produit sera plus élevé s'il porte le label d'une entreprise leader reconnue sur le marché.
Conséquences des marques noires
Il est difficile pour les consommateurs finaux d'identifier l'origine des produits qu'ils consomment. Dans de nombreux cas, il n'est pas clair sur les étiquettes et les emballages si la marque du distributeur est le fabricant ou non. Par exemple, la réglementation européenne ne vous oblige pas à dire le pays d'origine, uniquement s'il est fabriqué à l'intérieur ou à l'extérieur de l'Union européenne. Ces informations sont insuffisantes dans plusieurs circonstances.
Le consommateur de notre société est intelligent, il aime connaître l'article qu'il achète et comparer. En raison de ces enquêtes et plaintes, la réglementation du système d'étiquetage européen est en cours de discussion afin de le rendre plus transparent. Ainsi, face à une alerte alimentaire, il sera par exemple beaucoup plus facile de détecter les produits concernés.
Avec le système de marque noire, ce n'est pas la qualité de l'offre qui est remise en cause, mais le manque d'information qui parvient au consommateur.
Il vaut la peine de dire que les sociétés de commercialisation peuvent ne pas être entièrement d'accord pour dire que l'étiquetage fournit toutes les informations au consommateur. Ceci, car le public peut découvrir, par exemple, que le constructeur n'a pas de prestige.
En d'autres termes, l'entreprise leader pourrait perdre des parts de marché si elle révélait qui est le fabricant du produit qu'elle distribue.
Exemples de marques noires
Nous pouvons présenter quelques exemples de marques noires :
- Crème glacée Nestlé et R&R: Nestlé commercialise sous sa marque, leader dans son secteur, les produits du britannique R&R Ice Cream.
- Kellogs et Gullón: L'usine Gullón de Palencia produit des céréales pour la célèbre marque Kellogs qui sont commercialisées sous ce nom.
- Inopack, Vitalinea et Lidl: Inopack fabrique des yaourts qui vont aux distributeurs des supermarchés Lidl en tant que marque privée. Cependant, ces produits laitiers sont également commercialisés sous la marque bien connue Vitalinea.
- Renault et équipementiers: Plusieurs pièces sont nécessaires pour assembler une voiture. La firme Renault, par exemple, n'est pas le fabricant de ces pièces automobiles, mais s'occupe uniquement de l'assemblage, de la conception du modèle et des normes de qualité. La construction des pièces est sous-traitée à des sociétés auxiliaires telles que Gestamp ou Grupo Antolín, qui fournissent à leur tour d'autres grandes marques telles que Ford.
Fernando Olivares, professeur à l'Université d'Alicante, dans son livre "Brands Rebellion", cite plus de 40 marques qu'ils fabriquent pour d'autres.
Différence entre les marques noires et les marques blanches
Une marque blanche est la marque d'un distributeur (un supermarché par exemple), sous laquelle sont commercialisés des produits fabriqués par d'autres entreprises, et à des prix compétitifs. Un exemple clair de ce modèle en Espagne est la stratégie de Mercadona, avec des produits tels que Hacendado (pâtisseries et céréales) dont le fabricant est Grupo Siro.
La différence avec les marques noires, c'est qu'elles sont vendues à un prix plus élevé car elles répondent aux normes de qualité et de positionnement des marques connues. Cependant, la réalité est qu'il n'y a pas autant de transparence lorsqu'il s'agit de déterminer qui est ce producteur, comme c'est le cas avec les marques privées.