La matrice Mckinsey est un outil analytique utilisé pour évaluer l'attractivité relative de divers marchés afin de configurer un portefeuille d'activités optimal.
La matrice Mckinsey est utilisée comme guide stratégique pour évaluer le positionnement d'un produit ou d'un service sur un certain marché et déterminer si, compte tenu des conditions concurrentielles et d'autres variables pertinentes, il est pratique de rester sur le marché, d'investir pour croître ou d'abandonner .
Origine de la matrice de McKinsey
La matrice Mckinsey a été créée dans les années 1970 en tant que version améliorée de la matrice dite du Boston Consulting Group (BCG). Son créateur, le cabinet de conseil international Mckinsey, l'a initialement développé pour répondre aux problématiques rencontrées par son client General Electric (GE). Cette société possédait un vaste portefeuille de produits, dont beaucoup n'offraient pas les rendements escomptés.
GE connaissait la matrice BCG, mais elle nécessitait un outil d'analyse plus complet, pratique et simple à la fois.
Critères et variables de la matrice de McKinsey
Le cabinet de conseil Mckinsey a développé une matrice de décision qui positionnerait les produits selon deux axes centraux :
- Attrait du marché à long terme.
- Compétitivité ou force du produit ou du service sur le marché en question.
Ces deux critères généraux sont également constitués par l'analyse de variables multiples, rendant la matrice multicritère.
L'attractivité du marché est ensuite analysée en considérant les variables suivantes :
- Accessibilité.
- Taux de croissance.
- Cycle de vie.
- Marge brute.
- Concurrents.
- Possibilités de différencier (autre que le prix).
- Concentration du marché.
La compétitivité, quant à elle, est analysée avec les variables suivantes :
- Part de marché relative.
- Prix.
- Différenciateurs.
- Degré d'expertise de l'entreprise.
- Distribution.
- Image de marque.
Structure et prise de décision de la matrice de Mckinsey
La matrice McKinsey a deux axes principaux. Le critère de compétitivité se situe sur l'axe horizontal, tandis que l'attractivité du marché se situe sur l'axe vertical. Ces deux critères sont évalués sur une échelle de trois notes : faible, moyen et élevé. De cette façon, la matrice est subdivisée en 9 cellules qui déterminent la décision à prendre sur le marché.
Dans le graphique suivant, nous voyons un exemple de matrice de Mckinsey. A l'origine se trouve la cellule qui combine faible attractivité et faible compétitivité, il est donc recommandé de se dessaisir (abandonner).
Dans la dernière cellule, suivant l'axe de compétitivité, on retrouve une situation de marché faiblement attractive, mais une compétitivité élevée. Dans ce cas, il est recommandé de maintenir la position, mais de ne pas se lancer dans de gros investissements. Il s'agit de récolter l'investissement et de garder un profil bas.
Dans le coin supérieur gauche de la matrice, nous trouvons une combinaison d'attractivité élevée du marché, mais de faible compétitivité. L'idéal dans cette situation est de réaliser un développement sélectif. Autrement dit, investissez avec prudence, recherchez des opportunités rentables.
Dans le coin supérieur droit de la matrice, nous sommes dans une situation de forte attractivité du marché et de forte compétitivité. Il est clair alors qu'il est conseillé d'exécuter une stratégie offensive qui permet à l'investissement de croître.
Le reste des cellules (5) correspond à des cas intermédiaires qui nécessitent une analyse complémentaire, soit en revoyant les notes, soit en les complétant par des informations complémentaires. Parmi les stratégies à considérer figurent : repenser, réorganiser, développer, sortir de manière ordonnée, etc.
matrice d'Ansoff
