Le capital-marque est la valeur qu'un produit a acquise au fil du temps. Il peut être évalué positivement ou négativement.
Ce processus passe par les associations que les utilisateurs ont faites et les attentes qu'ils ont à propos de l'entreprise, de ses produits et services. Cette expérience est un élément intangible car non mesurable.
La valeur de la marque sera positive ou négative selon la perception qu'ont les utilisateurs des produits qui lui sont associés. Le type de perception a été construit sur le branding de la marque.
Lorsque vous utilisez une publicité efficace tout au long de l'histoire de la marque, vous obtenez une opinion positive sur la marque et ses services. Le produit aura réussi à satisfaire les besoins et attentes projetés par la marque.
Lorsque la gestion de la marque a été erronée, cela se traduit par une perception négative de la part des clients et aura un impact négatif sur l'intérêt des consommateurs pour le produit.
Étapes pour calculer le capital de marque
Millward Brown, l'une des principales sociétés de publicité et d'études de marque au monde, décrit trois étapes pour calculer la valeur d'une marque :
- Les gains. Il y a une première étape dans laquelle le pourcentage du chiffre d'affaires total généré par chaque entreprise de la marque est identifié. Par exemple, dans le cas de Coca-Cola, certains revenus proviennent d'autres marques telles que Fanta. De ces gains de marque, les dépenses en capital et d'investissement sont soustraites pour obtenir la vraie valeur de l'entreprise.
- Contribution. Seule une partie de ces revenus peut être considérée comme liée à la marque. C'est la "Contribution de la Marque", et elle est établie en analysant le marché du pays et aussi de la marque.
- Marque multiple. Le potentiel de croissance de ces marques est étudié en fonction de leurs revenus. Une analyse et une étude de ses opportunités de croissance et des barrières de la marque est établie, faisant des projections financières basées sur des données de consommation.
Objectifs de capital de marque
Le but est de mesurer la rentabilité d'une marque. Une marque comprend le nom, le logo, l'image et la perception qui identifient un produit ou un service dans l'esprit des clients.
Tout cela prend forme dans la publicité pour devenir le centre de la relation avec les consommateurs.
Lorsque les utilisateurs font confiance à une marque qu'ils trouvent pertinente, ils choisissent ses produits plutôt que ceux proposés par ses concurrents, même s'ils sont plus chers.
Le capital-marque est géré plus efficacement grâce à l'élaboration d'objectifs visant à accroître le capital-marque et qui servent à suivre les progrès et les performances de la marque.