Un groupe stratégique est, par essence, un groupe d'entreprises. On l'appelle un groupe stratégique parce que nous parlons d'un ensemble d'entreprises qui, au sein d'un même secteur, suivent entre elles des stratégies similaires, très différentes de celles des autres.
Un groupe stratégique fait donc référence à une sélection d'entreprises. Cependant, il convient de noter que ces entreprises ne doivent pas nécessairement appartenir au même propriétaire, mais peuvent être en concurrence les unes avec les autres.
Le fait qu'on l'appelle "groupe stratégique" est dû au fait que, lors de l'analyse de leurs stratégies, on constate que tous, appartenant au même secteur, suivent des tactiques très similaires.
De même, les organisations qui appartiennent au groupe stratégique présentent de nombreuses différences dans leur stratégie par rapport à celle adoptée par le reste des entreprises qui composent le marché.
Le groupe stratégique est un concept très utile dans l'étude des marchés et de la concurrence. En observant ces groupes, on peut analyser l'homogénéité et l'hétérogénéité des entreprises d'un même secteur. À son tour, nous pouvons analyser la concurrence existante entre ces entreprises et les comportements communs que les entreprises du secteur suivent.
De même, les groupes stratégiques établissent, dans une large mesure, un cadre d'action de référence au sein même de la filière. En ce sens, elles marquent une tendance de comportement que, parmi toutes les entreprises, adoptent les plus grandes; donner la tendance et faire adopter ce cadre aux autres.
On peut citer le cas d'entreprises comme Media Markt et d'autres chaînes d'électroménagers à bas prix en Espagne, ou l'exemple de Century 21 et d'autres points de vente aux États-Unis. Ces entreprises, au sein d'un certain secteur, adoptent une stratégie qui est suivie par d'autres entreprises. De cette façon, ils créent ce que nous appelons un groupe stratégique.
Dans le cas de Media Markt, il s'agit du secteur de l'électroménager, mais avec une stratégie basée sur l'offre de prix inférieurs à la concurrence. Ils se concentrent, en d'autres termes, sur le coût. D'un autre côté, Century 21 fait exactement la même chose. En tant que chaîne de grands magasins, elle se distingue par exemple de Macy's en adoptant une stratégie de prix très bas.
Stratégie d'entrepriseCaractéristiques d'un groupe stratégique
Comme nous l'avons dit, un groupe stratégique est un groupe d'entreprises. Mais voyons ses principales caractéristiques :
- Il est ainsi nommé du fait que le facteur qui les unit est la stratégie adoptée. En ce sens, les entreprises membres suivent une stratégie très similaire.
- La stratégie du groupe présente une différence marquée par rapport au reste des entreprises présentes sur le marché.
- Les sociétés d'un groupe stratégique appartiennent au même secteur ou à la même industrie.
- Ces sociétés n'appartiennent pas au même propriétaire, mais sont indépendantes.
- Les groupes stratégiques établissent, d'une certaine manière, un cadre d'action pour le reste des entreprises du secteur.
- Le comportement du groupe est analysé pour extraire des tendances, observer et étudier la concurrence, tout en enquêtant sur les performances des consommateurs.
- Il s'agit, par essence, d'un concept étroitement lié au monde de l'économie, et notamment au monde de l'entreprise.
Comment identifier un groupe stratégique ?
Si nous posons cette question à un spécialiste du marketing, il nous dira que nous sommes confrontés à la question à un million de dollars.
Et c'est que, la difficulté dans l'analyse des groupes stratégiques tombe sur le processus d'identification des entreprises qui les composent. Comme on le sait, ces entreprises sont indépendantes et, bien qu'elles présentent des stratégies similaires, elles présentent des différences qui pourraient nous induire en erreur.
En ce sens, les professionnels du marketing choisissent une série de variables, à savoir les produits commercialisés, les avantages, l'innovation, la géographie, ainsi que bien d'autres, et ils les classent selon que l'entreprise a un certain résultat quand analyser l'une ou l'autre variable.
Nous pouvons en voir un exemple dans l'analyse du secteur de l'ameublement domestique, en analysant l'entreprise de meubles suédoise IKEA, ainsi que d'autres entreprises qui, comme Leroy Merlin en Espagne, ont suivi leurs traces.
- La géographie: Concernant l'implantation de ces entreprises, toutes deux choisissent des endroits éloignés du centre-ville, car elles proposent des meubles qui doivent être transportés dans un gros véhicule. Contrairement à de nombreux autres magasins de meubles, ils fuient les principales avenues.
- Présentation du produit: La présentation que ces entreprises font de leurs produits est très autodidacte. Le client suit généralement un processus standardisé et, une fois terminé, achètera ses meubles, qu'il assemblera et placera dans sa maison. D'autres magasins apportent les meubles chez vous, et ils vous les apportent déjà assemblés.
- Des prix: Les prix, en règle générale, sont beaucoup plus bas que dans les autres magasins concurrents.
- Politique sur les marques de commerce: Contrairement à d'autres magasins de meubles, ceux-ci ont opté pour la création d'une marque blanche.
- Points de vente: Les points de vente sont généralement très grands, mais ils sont très peu nombreux. Dans le cas d'IKEA ou de Leroy Merlin, et contrairement à d'autres enseignes, ils ont très peu de magasins, très grands, et dans des endroits facilement accessibles. Parfois, ils ont 1 magasin par région ou province.
Précisons, avant de terminer, que, de la même manière que nous étudions ces variables, nous pouvons en analyser d'autres.
A quoi servent les groupes stratégiques ?
Les groupes stratégiques, puisqu'ils rassemblent des entreprises très similaires au sein d'un même secteur, nous permettent d'analyser plus en détail ces marchés. Autrement dit, on peut analyser le secteur et, en son sein, les différents groupes ou sous-secteurs qui y sont intégrés.
De cette façon, nous pouvons également analyser la concurrence directe et indirecte au sein d'un même secteur. En prenant comme référence l'exemple montré par IKEA et Leroy Merlin, nous pouvons dire qu'un magasin de meubles comme El Corte Inglés peut être une alternative à IKEA, mais, si nous analysons en profondeur, nous saurons que le concurrent direct d'IKEA est Leroy Merlin et non El Corte Inglés. Au sein d'un même secteur, celui du meuble, ils font partie d'un groupe stratégique, celui du meuble low cost.
De même, on peut dire que l'étude des groupes stratégiques permet aussi de connaître la mobilité des entreprises au sein d'un même secteur. Observez comment les entreprises adoptent des stratégies et comment elles réussissent ou échouent dans leur tentative.
En d'autres termes, les groupes stratégiques nous permettent de connaître la tendance que suit le marché, les comportements adoptés à tout moment, l'étude des stratégies commerciales et, en substance, nous permettent d'étudier le monde des affaires et de la microéconomie.
Carte des groupes stratégiques
Une carte stratégique de groupe est une technique très utile pour analyser et prendre des décisions dans des secteurs très concurrentiels.
La carte est réalisée en sélectionnant deux dimensions qui ne sont pas directement liées l'une à l'autre (linéairement indépendantes). Plus tard, nous utiliserons ces dimensions pour construire deux axes cartésiens, et dans ce graphique, nous inclurons le sous-ensemble d'entreprises ou de groupe stratégique.
La localisation des entreprises sera déterminée par l'appréciation portée dans chacune des dimensions que nous avons préalablement choisies, et elles sont représentées graphiquement sous forme de cercles, établissant leur taille en fonction de la taille de l'entreprise.
Exemple de groupe stratégique
Enfin, nous finissons par regarder un exemple de ce que serait un groupe stratégique.
Alors, imaginons une chaîne de supermarchés en Espagne comme Mercadona, Hipercor, entre autres.
Ces entreprises, bien qu'il s'agisse de simples supermarchés, sont un sous-ensemble de supermarchés qui constituent un groupe stratégique. Même si nous pensons qu'ils sont les mêmes que d'autres comme Alcampo, Carrefour ou Eroski, ces derniers constituent un autre groupe stratégique.
On parle donc de supermarchés. Cependant, au sein de ce secteur, il y a ces premiers supermarchés (Mercadona et Hipercor), plus petits et plus proches, et les seconds (Alcampo, Carrefour ou Eroski), plus grands et axés sur les gros achats.
