Un panel de consommateurs est une technique d'étude de marché qui permet de connaître les habitudes d'achat d'un échantillon représentatif de la population (appelés panélistes) à l'aide de techniques statistiques quantitatives d'analyse.
C'est donc un lieu où une série de personnes se rencontrent, virtuellement, pour remplir certains questionnaires. Ces informations sont analysées au moyen de statistiques descriptives et inférentielles.
L'objectif est d'acquérir des connaissances sur les motivations d'achat des consommateurs, ce qui aide à son tour l'entreprise à prendre des décisions marketing, entre autres.
Pourquoi le panel de consommateurs est utile
Les entreprises qui achètent ces informations à des instituts spécialisés reçoivent une série de bénéfices. Tout d'abord, des informations complètes et vérifiées sur vos habitudes d'achat, fournissant des données sur diverses variables.
En revanche, c'est un échantillon représentatif de la population qui se renouvelle dans le panel. De plus, il est disponible périodiquement et, de cette manière, l'évolution de ces variables dans le temps peut être étudiée.
Pour ces raisons, ils sont utilisés par de nombreuses entreprises. Des marques appartenant à de grandes entreprises, aux (et de plus en plus) des petites et moyennes entreprises. De plus, le renouvellement évoqué ci-dessus permet de renouveler périodiquement l'échantillon et évite les biais. Une attrition des panélistes comprise entre 10 et 15 % par an est généralement estimée.
Quelles données fournissent-ils et quels sont leurs outils ?
Ces panels fournissent des données sur les consommateurs et leur intention d'achat, avec leur consentement explicite. Parmi eux, ceux liés à des aspects tels que les variables sociodémographiques (âge, sexe…). D'autre part, d'autres comme ce qu'ils dépensent pour chaque type de produit ou à quelle fréquence ils les achètent. Il fournit également des informations intéressantes sur l'évolution de ces intentions dans le temps, permettant de prévoir les tendances.
Mais, en plus, pour réaliser ces analyses, le panel de consommateurs utilise une série d'outils statistiques, parmi lesquels seraient les suivants :
- Analyse SWOT ou SWOT. Cela permet de connaître les forces et les faiblesses internes, ainsi que les menaces et opportunités externes.
- Analyses descriptives. Ceux-ci aident à segmenter le client et le marché. Des moyennes, des écarts, des mesures de forme ou des tableaux croisés dynamiques sont calculés.
- La série temporelle. Ceux-ci permettent d'observer des aspects tels que la tendance ou la saisonnalité. Bref, les variations d'une information, par exemple l'achat d'un produit, dans le temps.
- Analyses inférentielles. Comme il s'agit d'échantillons représentatifs de la population, l'inférence dite statistique peut être améliorée. Avec lui, les conclusions de l'échantillon sont extrapolées à ladite population. Parmi eux figurent les tests d'hypothèse, les intervalles de confiance ou les estimateurs d'échantillon et de population.
Toutes ces informations permettent aux entreprises de prendre des décisions en matière de marketing mix. De cette manière, des campagnes publicitaires peuvent être établies, telles que de la publicité dite programmatique segmentée par le profil du client. Cette forme de promotion est très courante, car elle cherche à éviter une considération négative d'une telle publicité en proposant des publicités individualisées.
Deux exemples de panel de consommateurs
Nous allons montrer, pour finir, deux exemples de panel de consommateurs. En eux, tout ce qui est mentionné ci-dessus est observé:
- Nielsen México, un cabinet de conseil qui propose un panel de plus de 6 000 foyers. Ils ont des accords avec les panélistes pour pouvoir vérifier que ces produits ont été testés. De plus, ils utilisent des techniques avancées, telles que les neurosciences, pour analyser les données.
- Un autre exemple est DYMPANEL. Il a des panneaux vraiment cool. Sur la consommation de véhicules (faits dans les stations-service), aussi d'autres achats pour les bébés, l'un des femmes (avec plus de 5 500 panélistes), ou un panel individuel d'achats.